作 者 | 马来财经
来 源 | 摩根大通
西方社会经常说，圣诞节通常会来得很早。但今年，这种情况轮到万圣节了。此前，怪异的装饰和应季的美食比往常更早上架，但万圣节的销售能否成为消费情况的晴雨表呢？今年万圣节消费者受到“惊吓”了吗？消费环境是否依然动荡不安？万圣节能否为节日销售额的个位数增长奠定基础？
要点
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今年万圣节，怪异的装饰和应季的美食比往常更早上架，零售商希望利用供应链效率的优势提前展示产品。
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尽管消费者在动荡的经济环境下持谨慎态度，但消费者似乎仍然会在假期和商家活动期间进行消费。
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总体而言，摩根大通研究机构（J.P. Morgan Research）预测，2023年美国的假日销售额将增长2%至5%。
根据美国零售联合会（National Retail Federation）的年度调查，2023年美国的万圣节支出将达到创纪录的122亿美元。万圣节是西方世界一年中的第二大装扮节日，消费者通常早在9月就开始准备。而今年，消费者行为似乎发生了变化，万圣节的促销活动早在第二季度就开始了。摩根大通将努力找出推动这一变化的原因，并分析这一变化将如何影响今年剩余时间的假日消费。
今年万圣节消费者受到“惊吓”了吗？
摩根大通食品和零售领域美国高收益消费品团队主管Carla Casella表示，“消费者现在仍然挑剔，但显然不像一些人预计的那样紧张……消费者仍然在假期和活动期间消费。到目前为止，万圣节看起来是一个赢家。”
虽然现在对万圣节的销售预测是有利的，但今年早些时候的消费者支出模式让市场产生了一些怀疑。第二季度，摩根大通研究覆盖范围内的零售商的收益基本上都不尽如人意。摩根大通的Casella表示，“在我们追踪的21家零售商中，有15家的收入呈现出同比下降，而只有6家收入增长了。”“这使得我们认为今年剩余时间的消费前景更加不确定。”
随着消费活动开始进入假日旺季，以下是影响今年万圣节消费的主要趋势。
消费环境依然动荡不安
摩根大通的Casella表示，“考虑到动荡的消费环境，我们调查的大多数零售商都在谨慎地规划各自的2023年下半年。当前，消费者正在缩减开支，并严格管理自己的资金。现在，消费者面临着更少的储蓄、更高的利率和偿还学生贷款等问题，他们还要应付更多的事情。” “有这么多的变动因素，消费者每个月都要艰难决定在何处消费，因此，现在很难预测今年这个假期零售业会表现如何。”
摩根大通的初步预测是，总体上假日销售将以低个位数至中个位数增长，这主要受到价格的推动。与此同时，看看哪些品类将获得更多的消费者“钱包”份额将变得十分有趣。Casella表示，“我们认为到目前为止，万圣节似乎是一个赢家。”
今年，零售商利用了供应链效率的优势，提前在市场上展示了万圣节商品，此前的销售中断导致发货时间难以预测。自第二季度以来，许多零售商已经在货架上开始出售万圣节货品，并提供全价产品。
家得宝（Home Depot）管理层评论称，在第二季度，“我们的万圣节产品阵容的展示取得了巨大的成功。”Jo-Ann以及Michaels的工艺品商店都提前展示了万圣节产品，Jo-Ann则表示“有意提前推出万圣节相关的季节性产品”，Michaels则在许多门店里增加了氦气气球（Party City之前是最大的卖家）。
Casella表示，“我认为这更多的是‘机会主义’销售，因为零售商现在有强劲地供应链支持他们。”“零售商把全价商品摆在消费者面前，希望消费者赶在季节到来之前就开始购买，避免到最后一刻再进行抢购，而最后的抢购往往伴随着折扣。不过，万圣节的销售高峰仍将在10月，所以我们要到10月31日之后才能知道这个策略有多成功。”
从美国来看，整体零售销售情况仍呈现好坏参半的趋势。美国9月份零售额增长了0.7%，高于预期的+0.3%，8月和9月的零售额均为同比增长+3.4%。然而，10个非耐用品类别中有6个类别的销售额却呈现出同比下降，其中，普通商品增长+3%、食品杂货增长+2.1%、服装增长+0.8%。而电子产品却下降-2.5%、体育用品/书籍下降-1.6%、杂货下降-0.8%，这三个类别的销售额呈现出同比下降，显示出消费者面临的一些担忧。
Casella指出，“消费者仍然很挑剔，但显然没有一些人预想的那么紧张。”“今年夏天，消费者仍在消费和外出——包括旅游、外出就餐。虽然9月份的餐馆销售额增长了9.7%，但其中一些消费支出将在假期期间重新转向商店和商品。”摩根大通预计，季节性购买行为将在节假日临近时回升。消费者在假期和活动期间仍将进行消费。
然而，万圣节的势头可能不会带来整体销售的大幅提升，因为这只是一个节日，即使消费者每年在这个重要的节日里花费很多。其中，Party City，美国历史上最大的服装和万圣节装饰销售商之一，也陷入了破产的困境，直到最近该公司才以较小的商店的方式重新出现。该公司面临的一个问题是，Party City过于依赖万圣节，在除了该节日之外的“中间”季节，Party City则需要通过打折来吸引客流量。
同样，Michaels表示，虽然万圣节开局良好，但早期销售可能不足以抵消整体流量的疲软。这家零售商预计，该公司第三季度同店销售额将低于第二季度5.4%左右。
万圣节将为节日销售额的个位数增长奠定基础
一直以来，万圣节消费是假日销售的最佳晴雨表。在这个时间点上，假日季实现消费增长看起来是可能的，但今年可能不会是令人惊喜。
Casella表示，“在当前这个早期阶段，我们看起来应该会拥有一个不错的假期，”“但最终的结果，不是很惊人，但也不至于让人落空。摩根大通预计，今年的假日销售将以个位数增长，但处于中低端。具体来看，2%-5%的增长幅度似乎是比较现实的。”
全球消费趋势
此前，全球领先的消费者研究与零售监测公司Nielsen IQ发布的报告显示，全球消费者仍受到生活成本增高的影响，但通过理性消费和储蓄策略，消费者压力得到一些缓解。
今年以来，相比于上一年，消费者格局发生了轻微变化。消费者虽受到持续增加的生活成本的经济压力影响，他们已成长为精打细算的消费者，以增强对外部环境的适应能力。
此外，由于认识到通胀的长期影响，奢侈性支出被理性压缩，转向加大基本生活支出和储蓄；同时，外部环境不确定性带来的复合效应仍让消费者对未来保持谨慎乐观。
在未来一段时间内，消费者仍将以家庭内部需求为优先级，专注于满足基本需求，并延续在过去一时间占主导地位并帮助消费者应对变化的购买模式。
预计在未来一段时间，食品杂货、公用事业、房租和交通费等必需品仍将占据更大比例的支出，而消费者计划在外出餐饮和娱乐、外卖、服装和家装方面则会减少支出。
