作 者 | 马来财经
来 源 | 波士顿咨询公司
-
经济的软着陆应该会带来一个有利的假日购物季，预计四分之三的消费者今年的消费与去年持平或更多。
-
年轻消费者将推动假日销售增长：Z世代（Gen Z）和千禧一代（Millennials）的工资涨幅高得多，与X世代（Gen X）和婴儿潮（Baby Boomer）一代相比，预计他们将成为这个假日销售增长的推动力。
-
购物开始得更早：随着购物更早开始，在线平台的市场份额越来越大，60%的假日购物将在11月底前完成。
-
个性化是Y世代和Z世代的关键：千禧一代和Z世代最容易受到个性化推荐和忠诚度的影响——商家制作应用程序和个性化推广至关重要。
假日购物季不再是几个月之后，几周之后，或者几天之后。它已经到来了。波士顿咨询公司在2023年10月中旬对假日消费调查的最新数据进行了分析。
软着陆为健康消费奠定了基础
过去两年，疫情后的经济衰退占据了各大媒体的头条。随着多国央行快速加息、地缘问题出现以及其他外部冲击的共同作用，这种悲观预期进一步加剧。然而，到目前为止，这些因素并没有像许多人预测的那样导致经济“硬着陆”。
虽然消费者的资产负债表没有去年那么强劲，但相对于历史水平，消费者仍然保持健康。去年，消费者的资产负债表受到了刺激措施的支撑。波士顿咨询公司预计，具有弹性的劳动力市场将继续推动工资健康增长。
尽管经济指标好于预期，但消费者仍能感受到两年通胀带来的压力，仍在从不确定性中复苏。相关消费报告称，消费者减少了送餐和外出就餐等活动。然而，一到假期，人们的情绪似乎更为乐观，更愿意花钱，尤其是年轻顾客。
与2022年相比，这些因素应该有助于2023年的假日季销售前景。根据波士顿咨询公司的数据，9月份是零售业表现强劲的一个月，大众在零售商的支出增长了8%，在百货商店和折扣店的支出增长了5%。假日消费调查显示，与去年相比，消费者持乐观态度，跨类别消费意愿更高。事实上，74%的消费者预计今年假日季的消费将持平或更多。
另一个有利的因素是，零售商上一季受到库存过剩的困扰，最终带来大幅折扣和降价，以清理过剩的产品。从零售商最近的收益来看，在今年的销售旺季，供应链瓶颈和库存已经恢复正常。这不仅有利于销售，也有利于零售商获得利润。
不过，现在的问题是：消费者的假日消费计划仅仅是想象中的计划，还是会变成现实？万圣节和11月的消费结果还有待观察。
朝气蓬勃的年轻人
虽然预计每一代人的消费都将保持健康，但相对于不那么乐观的X世代和婴儿潮一代，Z世代和千禧一代可能是这个假期销售增长的推动力。Z世代和千禧一代中分别有38%和36%的人预计今年在假日购物上的支出会增加，而婴儿潮一代中只有20%的人这么认为。
值得注意的是，在假日购物上，年轻消费者花更多钱的意图与他们的财务情绪背道而驰。那么，如何解释这部分消费群体在受到支出限制的同时又在假期中表现出强烈的支出意图呢？波士顿咨询公司认为可能有两个因素。
首先，紧缩的劳动力市场把处于“边缘”的群体（如青少年和年轻人）拉进了劳动力大军，这导致年轻一代最近的工资涨幅明显超过了通货膨胀。其次，这可能只是因为年轻消费者更愿意在节日期间大肆挥霍，而不顾后果——也许是他们为了释放普遍存在的财务焦虑。
当然，重要的是，除了年龄之外，消费者的支出计划还会因收入水平而异。从波士顿咨询公司的消费者研究分析结果来看，高收入家庭计划增加支出。与此同时，低收入家庭正计划将支出维持在去年的水平，这部分人群的支出份额将转向必需品，并减少购买商品。
随着零售促销活动越来越早，消费者参与的越来越早，每年都很难界定假日季的时间界限。重要的消费活动发生在周期的早期，比如亚马逊的Prime Day活动。因此，消费者开始更早地为假期购物做准备。调查参与者表示，到黑色星期五（Black Friday）和网购星期一（Cyber Monday），他们将完成60%的假日购物。
在渠道方面，亚马逊和大众市场零售商预计将占据消费者钱包份额的50%。Z世代和千禧一代则更有可能直接从品牌、特定零售店和折扣商处购买，而婴儿潮一代更喜欢去百货商店。波士顿咨询公司看到，这些趋势不仅仅局限于假日购物。
是什么推动了节日购物
消费者预计，今年所有类别的支出都将增加，尤其是考虑到价格中包含对通胀的预期。消费者期望在奢侈品、儿童/青少年产品、电子产品和鞋类上花费更多。然而，潜在的消费趋势因不同年龄段而异，X世代和婴儿潮一代预计将削减可自由支配类别的支出，尤其是对在疫情期间需求增加的那些类别。
Z世代预计将在所有类别上花费更多，尤其是在服装和宠物上。同样，千禧一代还计划在儿童、美容和家居用品上花费更多。相比之下，预计X世代今年的支出增幅将低于年轻一代，但在奢侈品和健康保健这两个领域例外。婴儿潮一代预计，随着他们购买的产品减少，并寻找更多的优惠，这部分群体在大多数类别上的支出都会减少。
是什么吸引了消费者的注意力
各家公司开始竞相吸引消费者的注意力。婴儿潮一代似乎已经决定了他们想买什么，可能不太愿意接受在线数字广告的影响，而千禧一代最愿意接受建议。这一趋势的驱动因素之一可能是婴儿潮一代更喜欢实体形式的体验，而年轻一代则更喜欢数字形式的挑选、推荐、礼品、交易和折扣。
个性化仍然是非常重要的，尤其是对千禧一代和Z世代来说。有趣的是，Z世代认为发送电子邮件是对其影响力最低的形式，因为他们喜欢更多地参与到社交活动中，这对零售商和品牌应该如何推广并在购物季中脱颖而出产生了影响。
赢得假日购物市场的方法
假日购物季已经开始了。由于在很大程度上消费者已经锁定购买目标，零售商现在的重点应该是如何通过扩展不同客户群来获得竞争优势。零售商可以通过多个举措来赢得假日购物者青睐。
随着节日购物季开始得越来越早，对于零售商来说，关键时期仍然不容忽视，超过一半的顾客都计划在黑色星期五和网购星期一之前完成购物。这意味着零售商只有很短的时间来为2023年的销售做好准备。而了解消费者趋势是从竞争中脱颖而出的基础。
